新零售的公私域之争

1. 新零售的公私域之争

当我们谈到新零售的时候，绕不开的一个话题就是公私域之争，即公域要不要做，私域要不要做，先做哪个再哪个，还是只做哪个不做哪个。  
  
   在谈这个问题之前，首先我们需要先明确公域和私域的定义是什么，每个人对于公域和私域的认知和理解可能并不完全一样。  
  
   在我看来，公私域应该是有广义上的定义和狭义上的定义：狭义的公私域，公域指互联网B2C和O2O平台，私域是指自己的微信小程序商城；广义上的公私域，公域指线上的互联网平台和线下的门店，私域指跟客户建立起了信任关系并且可持续经营。  
  
 
  
  
  （一） 公私域并不互斥 
  
 
  
  
   有句话说得好，“小孩子才做选择题，成年人选择全都要”，这句话用在这里再合适不过了，公私域无论是对品牌方还是零售方，都不是非此即彼的二选一关系，并不互斥。  
  
   公私域尽管从狭义上来理解，都是线上业务，但其背后的运营逻辑并不一样，可以这么说，公域是流量生意，私域是品牌生意。  
  
   什么是流量生意，不管是选择线下人流量大的商场或者地段开店，还是入驻互联网B2C或者O2O平台，都是一个逻辑，即通过商场或者平台的流量导入，获得客流，进而完成转化。但是在流量生意里，最核心的流量资源并不掌握在企业手里，而是在商场或者平台手里，想要的话就必须付费，价高者得。  
  
   什么是品牌生意，就是企业已经在消费者心中建立起了信任关系，俗称“心智”，当消费者有某方面需求时，不是顺着商场或者互联网平台找到企业，而是自己就直接跟企业之间产生了链接，从另外一个角度来讲，也就是企业与消费者之间产生了直接的触达。基于这种信任关系，意味着企业与消费者之间不只是一次交易，而是有可能产生持续的复购，甚至消费者把该企业的产品或者服务推荐给他的朋友。  
  
   对企业而言，流量生意和品牌生意都是需要的，只做流量生意可能“大而不强”，只做品牌生意可能“强而不大”，要想“又大又强”，只能是做全选题，而不是单选题。  
  
 
  
  
  （二） 公私域求同存异 
  
 
  
  
   让我们再从另一个角度来思考公私域的差别，行业内经常会有这么一个说话，即“私域经营的是资产”，意思就是指在数字经济时代，运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一，企业要从产权的高度上真正拥有“客户”这个最有价值的资产。  
  
   从财务的角度来看，“资产”是指能够持续给企业带来经济利益的资源，而企业的经济利益，反映在财报上就是营收和利润。  
  
   企业通过私域运营能够建立连接的客户数量越多，并且触达客户的能力越强，就相当于为企业积累了大量的资产，能够在一段时间内，让资产转化成持续的营收和利润。  
  
   相对来说，我认为公域可以这么描述，即“公域是企业投入的费用”，意思就是企业为了经营所需要消耗的资源，不管是线下开店还是线上入驻互联网平台都属于此类，因此我们可以在企业财报里看到诸如管理费、营销费等各种相关的费用。  
  
   两者的相同点在于都是为了企业经营服务的，不管是资产还是费用，最终都要体现在企业的利润表上面，以营收和利润的形式展现出来。但不同点在于，资产是能够带来持续的经营，而费用只是考虑本期的经营，两者站在的时间维度并不一样，一个看重的是未来，一个看重的是当下。  
  
   因此企业需要根据不同的阶段来灵活选择公私域的侧重点，目前的经营或者生存都存在问题时，当然是需要通过投入资源换来马上能够看到的经营成果，这个时候可以更侧重于公域运营。当企业发展到了一定的阶段和瓶颈，不管是希望维持规模增加利润，还是打造品牌实现扩张，都需要先积累一定的“客户”资产，都才能够在接下来转化成期望的经营成果，这个时候可以更侧重于私域运营。  
  
   因此不管企业处于哪种阶段或者情况，都不是简单的在公私域之间做单选题，而是“因时制宜”和“因地制宜”，甚至还需要匹配自身的组织和人员能力来“因人制宜”。  
  
 
  
  
  （三） 争议的尽头是微信的开放 
  
 
  
    
   因此未来企业要面对的不再是公域私域的单选题，而是全选题，但重点是企业自身的运营能力与顾客的信任关系以及链接能力，其背后的本质就是企业的组织能力升级。

2. 私域运营和新零售的区别

私域运营是一种营销手段，新零售是一种销售模式，两者有本质的不同。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。私域运营简单说，就是做老客户生意。保留稳定维系好老客户，通过他们分享裂变。用不同的营销玩法让他们增购复购。然后通过他们，用最低的成本吸引新客户，这就是简单意思上的私域运营。“新零售”模式打破了线上和线下之前的各自封闭状态，线上线下得以相互融合、取长补短且相互依赖，线上更多履行交易与支付的职能，线下通常作为筛选与体验的平台，高效物流则将线上线下相连接并与其共同作用形成商业闭环。基于该种模式，消费者既能获得传统线下零售的良好购物体验，又能享受到传统线上电商的低价和便利，而各种新兴科技对人们购物全过程的不断渗透将使企业提供的商品与服务得以融入更多的智慧因子，进一步产生 1+1>2 的实际效果。在“新零售”模式下，消费者可以任意畅游在智能、高效、快捷、平价、愉悦的购物环境之中，购物体验获得大幅提升，年轻群体对消费升级的强烈意愿也由此得到较好满足。